E então estamos procurando berçário para a nossa baixinha, já que em agosto eu volto ao batente. Em um deles, quando estávamos aguardando para entrar e conhecer, vimos rolar uma destas campanhas. Uma editora destas que faz figurinhas deixava lá com a escolinha um monte de álbuns e pacotinhos de figurinhas.

Claro que já fiquei olhando torto. Imagine, vc manda o seu filho para uma escola, lugar onde supostamente deve primar por aprendizado e formação (inclusive de senso crítico), e descobre que parte do aprendizado é conhecer marcas e produtos, é estimular o consumo. Não estou dizendo que as crianças devem ficar numa bolha, mesmo pq criá-las imunes a isso não dá, mas dai a aceitar isso nas escolas já é demais da conta.

Eu já achava um absurdo quando vi que faculdades como a GV de SP tem salas patrocinadas por empresas, e olha que estamos falando de estudantes universitários, imagina ver o mesmo acontecendo dentro de uma escolinha!

Afe, medo.

Para completar, vi ontem na Folha de SP uma matéria exatamente sobre isso, o marketing nas escolas. Para quem não é assinante Folha ou UOL, clique no link abaixo.


Publicidade entra nas escolas com brindes, gincanas e teatrinhos

Até modelo de pijama já foi usada em ações de marketing em colégios de SP para promover produtos destinados ao público infanto-juvenil

Em uma escola particular do Espírito Santo, prova de matemática pedia que alunos desenhassem um produto da L’acqua di Fiori

DANIEL BERGAMASCO
DA REPORTAGEM LOCAL

É terça-feira, são sete da manhã. À porta do colégio, uma modelo de pijamas se espreguiça sobre uma cama com cabeceira de coração e entrega aos alunos amostras do creme facial Clean Clear Morning Energy, da Johnson & Johnson, que promete acabar com aquela “cara de sono” matinal.
“É para vocês passarem nos rostinhos”, dizia, segundo testemunhas, a moça a crianças e adolescentes que chegavam às aulas, em ação de marketing em dez colégios, entre os quais os paulistanos Pueri Domus, Agostiniano Mendel e Batista Brasileiro.
Em tempos de cerco à publicidade infantil na TV -e da extinção de outdoors em São Paulo- as escolas da cidade são cada vez mais alvo do chamado “marketing de guerrilha” de grandes anunciantes, interessados em promover ali produtos de apelo infanto-juvenil.
Muitos ultrapassam os portões do colégio, em ações como as palestras do “Dia Nutricional Sustagen Kids”, a gincana “Gatorade nas Escolas” e um teatrinho sobre a dengue do repelente Off Kids. Em todas essas campanhas, as empresas distribuem brindes.
“A publicidade tem buscado alternativas aos meios tradicionais. Nessas ações, a eficácia é grande, porque a marca está envolvida em uma experiência dentro da escola”, diz João Matta, consultor de publicidade infantil para empresas e professor do tema na ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).
O próprio Matta, contudo, faz a ressalva: “Eticamente, acho as ações exageradas. Nada contra a criança participar do mundo das marcas, que é o mundo real, mas escola não é shopping center.”
O Instituto Alana, ONG que trata de consumo infantil, critica a tendência. “A escola é o primeiro ambiente de socialização depois do familiar. É como se esses produtos tivessem respaldo do professor. A criança assimila que é positivo consumir aquilo que é apresentado a ela no mesmo lugar onde assiste às aulas”, diz Lais Fontenelle Pereira, psicóloga que trabalha para a ONG e tem atividades focadas em educação.
“É importante os pais ficarem atentos ao que acontece nas escolas”, afirma a psicóloga Rosely Sayão, colunista da Folha e autora de “Como Educar Meu Filho?”.

Prova e perfume
No Batista Brasileiro, em Perdizes (zona oeste), uma mãe de alunos pequenos protestou contra a ação da modelo no edredon, em outubro do ano passado. “A empresa tinha pedido autorização para fazer algo do outro lado da rua. Mas acabaram vindo para a porta da escola”, afirma a diretora, Maria Martinez de Lima.
Já a Johnson & Johnson diz que “a ação de Clean & Clear aconteceu nas ruas próximas às escolas (…) e terminava na porta das mesmas, sempre com o consentimento da diretoria”.
Em São Mateus (ES), um pai se queixou à Escola Alternativa Coopresma por ter distribuído a crianças da terceira série do Ensino Fundamental catálogos da perfumaria L’acqua di Fiori em uma prova de matemática.
“Suponhamos que Bianca tenha R$ 50. Qual produto que ela poderia comprar na L’acqua di Fiori [?]“, questionava a prova, aplicada às vésperas do Dia das Mães de 2007. Em outro tópico, dizia: “Desenhe o [produto] que você escolheu para presentear sua mãe do seu jeitinho e escreva um bilhete bem carinhoso para ela.”
Segundo a diretora Lúcia Mattos, a prova não foi encomendada. “A professora precisava de algum encarte para a prova e escolheu o da L’acqua di Fiori. Não houve intenção de vender nada”, diz. A perfumaria diz que não faz esse tipo de ação e que, devido a mudança de dono na franquia, não pode saber se foi uma iniciativa local.
O juiz de direito Leandro Silveira, pai de alunos, não gostou. “As crianças são inocentes e legitimam essas ações, porque confiam na escola. Em outra ocasião, a escola permitiu a entrada de um palhaço enviado por uma concessionária que prometia dar um cachorrinho para o pai que comprasse um carro naquele fim de semana. Achei péssimo”, diz ele.

Escolas dizem vetar grande parte dos pedidos dos anunciantes

DA REPORTAGEM LOCAL

As escolas Agostiniano Mendel e Pueri Domus, na porta das quais houve a ação da Clean & Clear, dizem que não permitem ações promocionais dentro de seus prédios.
“Como envolveu as ruas do Itaim Bibi, bairro no qual está localizada uma de nossas unidades, acabou contando com a participação involuntária de alguns de nossos alunos, que estavam no local no momento e ficaram surpresos com o tumulto”, diz a diretora geral do Pueri Domus, Fernanda Zocchio Semeoni, que confirma grande assédio de anunciantes.
Luiz Felipe Fuke, coordenador de ensino médio do Agostiniano Mendel, diz que não há ações publicitárias lá dentro. “Mas, do portão para fora, não temos como proibir. A ação da Clean & Clear foi até engraçada, até eu fui lá ver o que estava acontecendo”, diz.
Todas as escolas dizem que vetam muitos pedidos que são feitos constantemente.
O colégio Pioneiro, na zona sul, recebeu recentemente uma palestra de nutrição feita pelo fabricante do complemento alimentar Sustagen Kids.
“A gente vê o tipo do produto e os benefícios que [a ação] vai trazer à criança. Sustagen foi um teatro infantil, atendeu à idade”, diz Vera Lúcia Felice, diretora de ensino infantil e fundamental.

Para empresas, ações são informativas

DA REPORTAGEM LOCAL

As empresas que utilizam as ações promocionais em escolas como método de divulgação de seus produtos defendem essas atividades, que consideram de bom conteúdo informativo.
A empresa Ceras Johnson, fabricante do repelente de insetos Off Kids, afirma já ter passado por 1.400 escolas nas regiões Sul e Sudeste com sua peça de teatro sobre prevenção de dengue.
“[O objetivo é] Educar desde cedo as crianças a se protegerem contra os mosquitos e as doenças que eles podem transmitir”, diz a empresa. “O projeto teve início em 2007 e (…) a ideia é que continue por muitos anos, sendo sempre divertido e educacional.”
Já a Johnson & Johnson diz que não há previsão de nova ação em escolas e defende a promoção do produto facial Clean & Clear Morning Energy.
“A acne é uma questão que transcende o aspecto físico e estético influenciando a autoestima do adolescente. Clean & Clear, que é uma marca voltada à adolescência e estuda todas as características dessa fase da vida, tem por missão levar informação a este público”, diz a empresa.
Segundo ela, a distribuição de amostras grátis foi feita para crianças acidentalmente. Seu foco de vendas, diz a empresa, é o público adolescente.
A Gatorade afirma que seu programa escolar é baseado na “importância da prática de atividade física, da alimentação saudável e da hidratação, para crianças de 8 a 14 anos, pais e professores de escolas particulares”.
A bebida é distribuída ao final das gincanas promovidas.
Procurado pela Folha, a Mead Jonhson Nutricion, fabricante do suplemento alimentar Sustagen, não enviou resposta.